RadioShack, un appareil au centre commercial depuis des décennies, a encore une fois été tiré du bord de la mort.
C’est le nom le plus prisé du panier de marques que les entrepreneurs investisseurs Alex Mehr et Tai Lopez ont récupéré depuis que la pandémie de coronavirus a dévasté le secteur américain de la vente au détail et envoyé un certain nombre de chaînes sous la protection de la faillite. Jusqu’à présent, ces marques incluent Pier1, Dressbarn et Modell’s.
Mehr et Lopez prévoient de rendre RadioShack à nouveau compétitif, cette fois en ligne, plutôt qu’au coin des rues ou dans les centres commerciaux. Cependant, contrairement aux années de gloire de RadioShack, c’est le monde d’Amazon maintenant.
La grande question est: quelle valeur la marque RadioShack a-t-elle lorsque le public cible prisé des jeunes consommateurs n’a peut-être jamais possédé de radio, et encore moins est entré dans un magasin RadioShack?
«C’est une ligne très mince entre être emblématique et être mort», a déclaré Robert Passikoff, fondateur et président de Brand Keys Inc., un cabinet de conseil en marketing et en recherche. «Être emblématique la plupart du temps signifie simplement que les gens en ont un souvenir. Je ne suis pas sûr que se souvenir de quelque chose soit suffisamment exploitable pour être en mesure de convertir quelque chose en succès.»
Le succès est quelque chose qui est dans le rétroviseur de RadioShack depuis un certain temps. La société, qui fêterait son 100e anniversaire en 2021, semblait être au sommet du monde de la technologie à l’époque des ordinateurs pré-personnels de la fin des années 1970 et du début des années 1980, l’endroit où les enfants et les amateurs allaient acheter des radios, des talkies-walkies. et toutes les pièces pour les réparer, voire les construire elles-mêmes.
Quelque part en cours de route, “The Shack” s’est perdu. Incapable de capitaliser sur le boom des PC qui a commencé au milieu des années quatre-vingt, il s’est également retrouvé en grande partie à l’extérieur de la révolution des appareils portables et à la dérive vers la non-pertinence. Elle a enregistré son dernier bénéfice en 2011. Après que la refonte des magasins et d’autres changements n’aient pas réussi à attirer les clients, la société de Fort-Worth, au Texas, a déposé une demande de protection contre les faillites au chapitre 11 en 2015, puis à nouveau deux ans plus tard.
Mehr et Lopez n’ont aucune intention de reconstruire l’empire RadioShack de brique et de mortier. Mais ils disent qu’il y a un chemin vers la rentabilité, et tout commence par le nom.
«Nous avons acheté la matière première pour créer une grande entreprise», a déclaré Mehr. “La marque signifie la confiance. Et la marque est très, très forte. J’ai des données quantifiables indiquant que la marque est très forte.”
Mehr a déclaré que la formule de REV pour mesurer l’opinion publique d’une marque diffère considérablement de la façon dont d’autres experts valorisent ces choses, y compris leur propre sondage et l’analyse de la façon dont l’entreprise pourrait fonctionner dans un «écosystème» spécifique.
Le plan, en bref, est de créer un vaste marché en ligne au-dessus de la marque RadioShack. La confiance en ce nom amènera les consommateurs vers le site, où la qualité et la variété des produits dicteront si les acheteurs cliquent ou non sur le bouton «Acheter», disent-ils.
Depuis sa création en 2019, REV est à la recherche d’autres noms que l’on pourrait autrefois qualifier de «ménage». Il a transformé Pier1, Dressbarn et Modell en entreprises d’abord en ligne.
D’autres détaillants en faillite ont retrouvé une seconde vie en ligne. Les frais généraux sont faibles et il y a des gens qui restent fidèles à la marque, même après l’extinction des lumières du magasin. Mais ce sont généralement des affaires très réduites. American Apparel, qui a fait faillite et fermé tous ses magasins il y a quelques années, vend désormais des sweats à capuche et des pantalons de survêtement en ligne. Toys R Us, qui a fermé ses portes il y a deux ans, a ouvert quelques petits magasins et dispose d’un site Web. Cependant, le site Toys R Us redirige ceux qui veulent des jouets vers Amazon.com.
REV dit que son RadioShack beaucoup plus mince se vendra à partir de son propre site Web et d’une vitrine Amazon. RadioShack était l’endroit où aller pour les batteries, les chargeurs de téléphone et les écouteurs. Ce sont des produits qu’Amazon vend sous sa propre marque en grandes quantités.
Et c’est là que réside le défi de REV. Les mégachains comme Walmart et Target ont pu ralentir l’empiètement d’Amazon, mais Amazon est le perturbateur ultime. Il a bouleversé les industries de la technologie et de l’épicerie au transport maritime mondial.
Si Amazon est la plus grande menace pour certaines des plus grandes entreprises américaines, quelles sont les perspectives d’une relique des années 1980?
«Amazon est l’étoile de la mort», a déclaré Allen Adamson, co-fondateur de la société de stratégie marketing Metaforce. “Ils ont tout et c’est facile et rapide. Il n’est pas nécessaire d’aller dans votre coin RadioShack pour trouver quelque chose, ni même sur RadioShack en ligne.”
Pourtant, Mehr ne considère pas Amazon comme un concurrent. Au contraire, dit-il, c’est une autre chaîne où RadioShack peut vendre ses produits.
“C’est comme un grand centre commercial avec beaucoup de trafic”, a déclaré Mehr. “Je pense donc à Amazon en tant que partenaire, et je l’ai fait dans d’autres marques également. C’est donc un autre canal de distribution pour nous.”
REV a acheté RadioShack à General Wireless Operations Inc. pour un montant non divulgué cette année. Les anciens propriétaires ont conservé une participation minoritaire, pariant sur l’expertise marketing des médias sociaux de Mehr et Lopez.
Les nouveaux propriétaires disent espérer que RadioShack.com ouvrira ses portes d’ici la fin du mois. Environ 400 sites RadioShack restent ouverts, mais fonctionnent indépendamment de la société mère détenue par REV.
